אם אין לכם עסק – המאמר הזה לא נועד לכם.
כשבעל עסק או בעלת עסק רוצים להגדיל את ההכנסות שלהם מהעסק, הם מיד פונים לגייס עוד לקוחות לעסק… למכור עוד מוצרים… שיווק, שיווק ועוד שיווק…. ואם זה לא עובד, הם מנסים לקצץ בהוצאות ונטפלים בעיקר לעלויות השיווק.
מעטים מאוד פונים לבדוק את נושא התמחור של המוצרים או השירותים שלהם. למה?
להלן הטעויות הנפוצות ביותר שאנחנו עושים בקשר לתמחור:
- אנחנו קובעים את מדיניות התמחור שלנו לפי ‘מחיר המתחרים שלנו’. במילים אחרות – כשסומכים יותר מדי על חכמת ההמונים! אמנם חייבים להכיר את השוק ולדעת מה המחירים הנהוגים בענף המסחרי שבו אנחנו פועלים, אבל כל עסק הוא שונה. העלויות שלנו שונות – אולי המתחרה לא משתמש בשירותי גרפיקה חיצוניים, אולי הוא מייבא חלקים מסין, ואולי הוא עובד מהבית ואין לו עלויות שכר דירה. כדי למנף את כוח התמחור בסביבת התחרות, עלינו להיות מוכנים לגלות דרכים חדשות להדגשת המוצר שלנו ולהבדיל אותו מהמתחרים. קוראים לזה: יצירת ערך נוסף עבור המוצר.
- אנחנו קובעים את מדיניות התמחור על פי עלות, לעומת ביסוס התמחור על פי הערך ללקוח! אמנם ה’עלויות’ בעסק שלנו רלוונטיות לתהליך התמחור, אבל חשוב לזכור כי התפקיד שלהן חלקי. העלויות עוזרות לנו לקבוע את הגבול הנמוך ביותר עבור המוצר שלנו – זהו הרף התחתון של המחיר. קביעת המחיר של השירות או המוצר לפי ערכו – כפי שהוא נתפס בעיני הלקוח – מובילה את העסק לצמיחה ולרווחיות.
- אנחנו מתעקשים לקבוע את מדיניות התמחור על ידי נוסחה קבועה של % רווח קבוע לכלל המוצרים! אמנם הרעיון של אחידות התמחור יכול להיראות מועיל, מפני שאנחנו חושבים שנשיג אותה רמה גבוהה של רווח ללא קשר למוצר שאנחנו מוכרים, או לדרך שבחרנו למכור אותו, אבל אסטרטגיה אחידה בנושא התמחור עובדת רק לעתים רחוקות. ללא קשר לשירות או למוצר המוצע, חברות מרוויחות רק כאשר המחיר הנתון משקף את הפרשנות של הלקוח למוצר ואת נכונותו לשלם. במקביל, פריטים שנמכרים לעתים רחוקות יותר עשויים להצריך שולי רווח גבוהים יותר, בעוד מכירות גבוהות עשויות לאפשר לעסק מרווח רווח קטן יותר.
טעות נפוצה ביותר נוספת לא קשורה לתמחור, אבל יש לה השפעה עצומה על הרווחיות – הטעות היא להשקיע יותר מדי זמן (!!!) בלקוח לא רווחי! ראו הוזהרתם!
